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老乡“战”老乡，外卖很紧张！
8月28日，美团外卖宣布加强即时配送的合作生态建设，相继与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。
美团这个高居中国外卖配送市场约60%份额的大哥大，怎么跟顺丰同城、闪送、UU跑腿这些昔日竞争的小弟们抱成一团？
也许，说抱团源于恐惧过了，但抱团一定源于不安全感。谁在给美团创始人王兴不安全感？
2021年抖音小试牛刀推出心动外卖，无奈疫情放缓步伐。但去年8月19日，抖音首次与美团的最大对手饿了么合作，双方合推本地生活服务的新场景升级。
这或许是王兴始料未及的，抖音借助流量效应，走上生态开放模式：抖音单打不过美团，就打群架一起上？但无论如何，抖音已闯入美团的外卖势力范围。
有趣的是张一鸣和王兴都是福建老乡，还都是福建龙岩人。但商场如战场，不讲老乡情。
8月消息，在北京、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送在百元以上价位段，已实现超越美团。
万物互联的数字化时代，即时物流看似客单微小，其实是一个宽赛道、一头链接亿万个人消费，一头链接万千商家。
2022年，我国即时配送市场规模达到约2000亿元，订单或超过400亿单，占全年物流单量超1/3。2000亿的诱惑，吸引着两个龙岩人的角逐。
为推进即时物流发展，2022年，国务院发布的我国首个国家物流发展五年规划《“十四五”现代物流发展规划》，明确提出推动即时配送（物流）发展。这也是国家物流规划首提即时配送（物流）。
（2018-2025E中国即时物流行业订单量及增长预测，掌链制图）
利益驱动，这条赛道也早已被各大竞争者争食，而还有不断的新来者。今年，6月13日，滴滴出行平台新增滴滴快送，目前已接入达达快送、闪送、UU跑腿，提供“经济帮送”、“专人直送”的小物品即时配送服务。
相比滴滴快送、顺丰同城等，美团优势在于有商流加持，美团本地生活今年第二季度营收512亿元继续领跑，但京东到家等即时零售平台及盒马鲜生等新零售均在强势增长，美团的江山并非牢不可破。
有商流价值的还有阿里系饿了么及京东系的达达快送，达达快送凭借京东系商流正一步步扩大优势。此外，顺丰同城、闪送、UU跑腿、滴滴快送也都不断来分食。
滴滴、抖音、阿里、顺丰等电商及物流巨头参与，要蚕食的地盘或许主要来自美团。而新入局者也挑战多多。“豪强”大战，抖音似乎找到了一个差异化切口：团购配送。
（加入抖音平台的“珮姐老火锅”，图源：抖音）
2022年12月初，随着疫情防控收尾，抖音生活服务对外宣布，上线外卖链路——团购配送，并已与顺丰同城、闪送、达达快送等合作。目前，在北京、上海、成都，抖音团购配送在百元以上价位段，实现了对美团的短期超越。
对此，抖音相关负责人表示“抖音外卖有几日的峰值数据已超美团，数据偶超的同时，抖音外卖平台也出现了新的商家供给，也出现了餐饮店的新转型方向。”
这也意味着在以团购配送为主的高客单价外卖领域，抖音的增长能力已经得到市场验证。单日业绩超越美团，也更让我们看到了一丝弯道超车的可能性。
不过，“高客单价”在整个外卖市场占比并不高。据《2021餐饮外卖商户研究报告》数据显示，餐饮外卖行业中的参与主体以中小微商家为主。
从商户的外卖订单平均客单价的分布上看，超七成的商户外卖订单客单价在10-29元的价格区间中，其中，36.5%的外卖订单客单价为10-19元，38.1%的外卖订单客单价处于20-29元之间。
（餐饮商户外卖订单平均客单价分布，图源：《2021餐饮外卖商户研究报告》）
这个数据意味着，抖音团购配送所处的高价外卖市场空间太小，未来必定要向更主流的20元外卖市场进发。从高客单价订单入手，“城市包围农村”的线路，会是一条好线路？
互联网企业把“流量”转化为“商流”，就是要进入流通服务，无论是即时配送，还是社交电商、直播电商都是如此。
王兴早在2016年就提出“互联网+”的下半场竞逐，而供应链整合服务被王兴视为下半场角逐的关键。2018年10月，美团在上市后首次组织架构调整，将大型零售事业群B2B事业部升级为快鹿事业部，构建美团餐饮供应链服务平台。
而互联网企业的供应链整合服务都离不开强商流做支撑。
为强化商流，2020年7月，美团成立美团优选，以“预售+自提”的社区电商模式，与拼多多的多多买菜竞争。此后，在电商路上探索了美团闪购、美团买菜等业务矩阵。
（图源：美团优选）
而抖音作为流量王，早已入局电商板块。2018年初，抖音上线购物车，购物袋两个产品。此后，“抖音电商”便开始逐渐从广告业务中脱离。
2020年，罗永浩在抖音直播带货，3小时17分钟的时间内，收获了超过1.1亿元人民币的销售额、4800万累计观看人数、2次微博热搜的战绩。
抖音在“直播电商”赛道大获全胜，而直播带货也正式成为抖音经济转换的“杀手锏”。2021年，抖音电商业务正式提出“兴趣电商”的理念和FACT四大经营赛道的思路。
在“兴趣电商”吸引下，有180万商家新入驻抖音电商，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，销售出的商品超100亿件。
2022年，抖音电商宣告进入全域兴趣电商阶段，平台也从内容场向“货架场+内容场”全面扩容。在短视频、直播等内容场的基础上，抖音又增加了商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道，实现对消费者需求全场景的覆盖。
（“全域一体 飞轮增长”，图源：抖音）
眼看张一鸣在电商市场崛起，王兴的危机感似乎也在加大。2022年10月，美团优选升级品牌定位为“明日达超市”，其品牌承诺“真的真的省”，此次美团优选宣布聚焦“送得更快、商品更多、价格更低”的服务体验。
到今年6月，美团优选在“明日达超市”的基础上再次升级，打出“送更快”、“买更多”和“价更低”的亮点，这种频繁的细化调整背后或是竞争的焦虑。过去一年，抖音电商GMV增长80%，其中抖音商城GMV同比增长更是达到277%。
6月20日，抖音电商发布“抖音618好物节”活动消费数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。
其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。抖音如此成绩，美团或已感受压力。“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有”，美团内部人士表示。
2023年3月，美团直播正式上线。随后的二季度美团最主要的业务动作几乎都是围绕“直播”展开，比如在到店和到家事业群全力推动“直播化”。进入三季度，美团“直播化”再加码。
7月，美团将此前测试的直播作为一级入口更新上线到覆盖50%用户首页。直播已成为美团年度及公司级战略之一。开播半年的美团直播仍不温不火，不过转变已来。
二季度内美团收入同比增长33.4%至680亿元，美团销售及营销开支却从去年同期的89.86亿元，增长61.95%至145.53亿。
如此下血本，是意识到“有流量的地方就有生意”？是“师抖音长技以制抖音”？
如果说在即时物流领域，抖音还处在“紧咬”美团的阶段。电商领域，抖音则实现了领跑超越。
目前，TikTok目前覆盖全球150多个国家和地区，拥有全球近16亿的月活用户流量。在东南亚的泰国，TikTok使用率高达49.3%，这意味着近一半的泰国人在使用TikTok。
而在美国，虽然遭遇美国政客封杀“关照”，TikTok仍有着45.3%的使用率。
（TikTok用户使用率，图源：eMarketer）
8月14日，抖音APP内上线了一家新店“抖音进口超市”。这是抖音电商旗下的一家以自营类型为主的跨境电商店铺。这也是抖音在今年初全国上线超市业务后，在电商方面又一重要举措。
自营跨境电商，或许对抖音来讲，合情也合理。从全球看，疫情结束，跨境电商则迎来了转机。
（抖音进口超市，图源：抖音）
从国内看，跨境电商市场规模实现逆势增长，政策支持力度也在增大。
2023年上半年国内跨境电商市场规模达8.2万亿元，预计2023全年市场规模将达17.48万亿元。用户规模方面，国内进口跨境电商用户规模更是达到1.78亿人。
抖音推出自营跨境电商，更像是在积极备战，且更富经验。而这也正是美团所缺乏的。
一方面，抖音同样拥有强大的海外流量与用户，这本身就是其开展跨境电商业务的坚实基础。
另一方面，早在2021年，抖音就开始尝试与布局非自营跨境电商，尽管之前尝试多以失败告终，但都为抖音的自营跨境电商作了补课。
2021年3月，抖音发布关于“全球购”业务的转入规则和规范，并在“全球频道”中上架了包括美妆、营养品、母婴玩具等商品类目。
2021年8月，抖音投资跨境物流商纵腾，为跨境电商做基础性准备。
2021年底，抖音推出跨境电商APP“Fanno”。2022年3月，抖音电商发布《全球优选进口超市招商合作规范》并邀请品牌入驻优选进口超市。
“国内+海外、自营+非自营”，抖音的电商生态在逐步完善，双线并行的商业版图下，抖音的新增长曲线已经出现。
编辑：景舟 陈宇
