7月网传字节跳动欲做心动外卖，10月抖音就公开否认。这是藏锐,还是要变身辟生路?

虽是“流量王者”，但抖音过去在美团外卖的垄断高墙之外,过去无望染指本地生活。2020年，美团外卖市场份额高达74%，在国内占据绝对统治地位。

但一纸罚单为抖音撕开了市场的口子。10月8日,美团外卖因”二选一”收到市场监管总局34.42亿元罚单,同时全额退还独家合作保证金12.89亿元。

而失去“二选一”钳制商家会不会大量奔赴抖音，抖音会不会在即时物流市场再造新物种？ 

一、 抖音的电商之路

抖音推心动外卖切入本地生活市场，或想复制抖音电商尝试。抖音电商也是抖音生活服务的一部分。无论抖音电商还是心动外卖，两者都有相同的逻辑，就是把流量转化成商业，以商业黏住流量。

由提供流量到主动出击：相较于2020年抖音为各类电商平台提供流量，跳转到第三方电商平台完成交易。2021年以直播带货的形式，抖音电商以更主动的姿态入局电商，打造自己的闭环交易链。

抖音电商成新品引爆场：2021年4月8日，抖音电商首届生态大会上，抖音定义抖音电商模式为 “兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

根据《2020年抖音数据报告》，抖音日活跃用户突破6亿。在海量用户的流量追捧下，抖音成为许多品牌新品发布平台，如服饰鞋包、母婴图书新品、3C数码家电、酒水滋补、美妆、智能家居等产品的新品发布。

数据来源：抖音电商&巨量算数，2020.9-2021.2

引流仍是主要盈利方式：从与抖音同业的快手科技数据来看，电商相关的收入中，为各类电商平台提供流量服务仍占较大比例，但自有电商收入增长迅速。

根据快手科技招股说明书，2020年1-9月快手科技直播、线上营销服务、其他服务收入的占比分别为62.2%、32.8%和5%，其中，线上营销服务收入是其他服务收入的6.56倍。其他服务收入占总收入的比例从2018年的0.1%增长至2020年的5%，2020年1-9月其他服务收入已实现20.25亿元，是2019年全年该项收入的7.8倍。

二.抖音外卖做不做？

在众多的本地生活业务中，外卖具备高频和高渗透的特点，可以加速本地生活落地生根。心动的外卖实际上是抖音本地生活流量变现的选择，只是流量变现靠的可不仅是流量……

“心动”：外卖的高频和下沉优势

据公开消息，2020年11月，抖音进军本地生活领域。2021年抖音在站内推出“抖音吃喝玩乐榜”，包括美食、丽人（即三美）、休闲娱乐、住宿和游玩5个分榜单，对标美团到店、酒店及旅游业务。

从本地生活服务的巨头美团业务情况来看，2020年美团收入281.58元，其中，餐饮外卖收入215.38亿元，占总收入56.8%；到点、酒店及旅游收入71.35亿元，占总收入18.8%；新业务及其他收入92.44亿元，占总收入24.4%（新业务主要为社区电商模式——美团优选）。餐饮外卖收入占到了美团总收入的半壁江山。寻常百姓的一日三餐为美团本地生活提供了大流量和下沉优势。

吃是绝对的高频刚需，不过吃关如何拓展本地生活？外卖使抖音不得不心动。

美团收入情况

资料来源：美团2020年年报

优势：大流量+年轻有消费力的用户

大流量：短视频的流行是全球现象。根据《2020年抖音数据报告》，抖音日均视频搜索次数突破4亿。基于用户交互的海量数据，抖音通过大数据技术实现了对用户的精准理解，短视频和直播这种具有互动性体验的内容，使得平台引流更加精准有效。因此，有人戏称，没有抖音捧不红的。

年轻有消费力的用户：根据《2021抖音电商生态发展报告》，抖音用户画像：更年轻、更庞大、更高消费力。抖音电商用户中，女性是购买的主力人群，近半年男性增速更快；80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高；一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长；“追新、买好、爱养生”成为购物显著特点。

数据来源：抖音电商&巨量算数，2020.9-2021.2

劣势：先天基因+生态缺失

大流量和到店的矛盾：抖音的大流量优势有助于电商产品或品牌引流，但是到店服务受到场地和服务能力的限制，大流量不一定是件好事。

算法优势与生态缺失的矛盾：抖音的先天优势是算法，而本地生活需要完整的服务链。一方面，通过算法，抖音可以更精准地找到客户，但本地的地域限制对这种获客能力打了折扣；另一方面，抖音的获客逻辑在于激发购买欲，即：兴趣——种草——购买，而本地生活需求是即刻的刚需。

再者，尽管美团等本地生活服务平台也是线上引流、线下履约，但通过多年深耕，美团等既有本地生活服务平台已形成完成服务链条，这包括引流、下单、体验、配送、售后、评价等。

抖音的算法优势不能弥补生态缺失，线下基础能力的建设并非一日之功，这包括强有力的地推团队、门店管理模式、高效即时物流等等，尤其在向三、四线城市下沉的过程中。

美团经营数据

资料来源：美团2020年年报

三.外卖最后一公里：即时物流

便捷本地生活的背后是即时到家，一张本地即时物流网连接起了餐饮店、便利店、传统商超、写字楼、居民楼等不同场景，即使物流网的建立是高成本的内功修炼。

（1）即时物流画像

半径：5公里内，1小时内送达

场景：本地生活服务，一般涵盖外卖、快递末端揽派、生鲜商超、鲜花蛋糕以及门店发货等新零售配送、2C的物品取送和商品代购等跑腿服务。

即时物流业务内容

（2）头部玩家

目前即时物流的头部玩家大都背靠平台，如点我达由菜鸟网络并购、达达集团零售赋能开放平台京东到家、美团配送和蜂鸟即配依托其外卖平台。即使独立第三方即时配送服务平台顺丰同城急送，2018年-2020年自五大客户的收入占其总收入的比例分别为67.7%、67.1%、61.2%，其中，2018年、2019年和2020年，顺丰同城为顺丰控股提供服务所获得的交易额占其总收入的比重分别为22.7%、19.4%、33.6%，占比不断扩大。

头部即时物流平台概况

资料来源：企业官网、企查查、招股说明书

美团&饿了么的即时配送平台

资料来源：企业官网、公司年报

（3）成长快、盈利难

新零售地驱动，加之由疫情期间催生的新增本地生活客户，扩大了“懒人经济”的生活刚需。后疫情时代，即时物流需求持续升温。根据达达集团2020年财报，2020年，达达快送的配送订单量为11亿单，2019年为7.538亿单。根据顺丰同城招股说明书，顺丰同城订单总数由2018年79.8百万笔、2019年211.1百万笔、2020年760.9百万笔，复合年增长率为208.7%。

然而，量的爆发并没带来高额利润。从2017年到2020年，达达集团累计亏损67亿元。从2018年到2020年顺丰同城累计经营亏损17.04亿元。

根据美团2021年第二季度财报，餐饮配送相关成本由2020年第二季度的人民币101亿元增加至2021年第二季度的人民币155亿元。顺丰同城寄送的营业成本占比最高的是人力外包成本，即骑手的工资，2018-2020年人力外包成本占营业成本比例分别为 97.80%、97.30% 和 97.81%，

四.抖音能搅动多少即时物流量？

本地生活入局容易，与美团抗衡难。本地生活的下半场已开启，抖音仍在努力杀入上半场。作为爆款产品诞生地的抖音，基于算法和内容优势，想要在本地生活服务领域获得入场券，或者更进一步赢得一定的市场份额并不难。但想与已完成本地生活服务布局的老牌玩家抗衡可能性不大。因此，在与老牌玩家的竞合中，采取“合作+自建”的形式更符合当下的抖音。

即时物流自建不易，走开放化合作之路更易行。外卖的高频和时效性决定了没有稳固、高效的即时物流网络很难在外卖市场生存下来。但从即时物流市场来看，自建团队的机会成本过大，并且，即使有足够的单量，建成也很难盈利；依靠店家自行配送，在配送效率上会大打折扣，进而影响客户体验。因此，开放平台，与即时物流企业合作是当下可行的选择。

打着“短视频”标签的抖音征战本地生活仍需选准定位，深度契合本地生活需求，才能不失自身先天优势，在本地生活领域占据稳固的一席之地。