5月9日，快手召开2023电商引力大会，宣布将把商家、达人合作模式“川流计划”的全年流量从300亿增加到至少600亿。

一周后的5月16日，抖音电商在广州举行第三届生态大会，宣布过去一年抖音GMV同比增长80%，售出商品超300亿件，252万家商家和770万创作者获得新收入……

（抖音张一鸣与快手宿华）

相比其他电商平台，“短视频内容电商”是抖音和快手的特色道路，但要想获客并形成消费闭环，后续依靠的仍然是供应链等基础设施。

近年来，抖音和快手在持续加大对供应链物流和服务的投入。由于高度相似的业务和运营模式，抖音与快手在供应链建设上，可谓“贴身肉搏”。

而它们的创始人，张一鸣与宿华，也经常被拿来比较。二人同样拥有“高学历，技术出身，大厂离职创业”的经历，又都从短视频切入电商市场，但脾气风格却大不相同。

有人说，张一鸣追求的是“以快为先”，而宿华则是“以慢为快”，此言也映射了抖音与快手的供应链布局历程。掌链《首席供应链官·大咖拼图》第三十八期，分析抖音与快手的供应链“肉搏战”。

一、拓宽商流：消费供应链的完善

直播带货是抖音和快手共同的发家之路。

据抖音年报披露，2022年抖音电商售出近239亿单商品，抖音电商销售额(GMV)达到1.41万亿元，同比增长76%。而快手财报数据显示, 2022年快手GMV同比增长32.5%达9012亿元。

而抖音和快手也面对着共同的问题：因为直播带货的用户群体往往没有明确购物需求，只是在主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围下“冲动消费”，因此退货率相较于传统电商来说也很高。

根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，抖音的退货运费率大约为30%。

直播电商来到了深水区。抖音和快手的共同课题是如何完善消费供应链。如果说之前拼的是够快、够全，那现在的关键词就是足够细致。

(PCM)

（1）抖音：“兴趣电商”提高消费者的积极性

为了升级直播生态，谋求新发展，抖音在2021年的生态大会上提出了“兴趣电商”，即“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式”。

抖音电商总裁魏雯雯表示，兴趣电商的实质就是以优质内容将商品和消费者连接起来。抖音是做短视频起家的，其内核是内容电商，而“兴趣电商”就是优质内容驱动下的用户购物行为。通过“兴趣电商”的实践，抖音发现用户有意图的搜索行为与去年相比增长了217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%（电商报数据）。

（2）快手：“信任电商”打造优质交易生态

2023快手电商引力大会上，快手现CEO程一笑提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标。

可以看出，这三点都是对商家的要求，如果抖音在研究客户，那么快手的核心则是管理商家，具体举措有“杜绝假冒伪劣、保护消费者权益、追求体验和性价比”，被快手称作“信任电商”。

根据《2022快手电商信任建设年度报告》数据，去年退货补运费权益累计保障用户数超1.9亿，消费者信任保护基金累计支付金额超11亿；全年共处罚商家和主播65.7万人次，封禁商家和主播超过27.6万人次，直播带货的用户举报率下降30%。快手电商还联合品牌方以及警方开展了“职业打假模式”，积极协助各地司法机关线下打击制售假团伙30个，协助警方捣毁犯罪窝点30余个，涉案金额5000万元。

如果说抖音是在不停地翻着花吸引消费者，快手就是在实践“真诚是必杀技”。

（3）趋势：供应链“货找人”与“人找货”

抖音电商总裁魏雯雯在去年5月底的第二届生态大会上宣布，将“兴趣电商”正式升级为“全域兴趣电商”，重点覆盖范围将从直播电商的“货找人”，到传统货架电商的“人找货”，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长，满足用户的多元需求。

抖音的这一举措效果是显著的，在2022年618，仅抖音商城一项所带动的销量就同比增长了514%，参与活动的商家数量同比增长了159%（电商报数据）。

两年后，2023年的快手电商引力大会上，程一笑也开始强调“泛货架”，拓展直播间以外触达用户的场景。所谓“泛货架”，就是打造“推荐、商城、搜索和店铺”等多个消费场景，从直播间的“货找人”到多个途径实现“人找货，用陈一笑的话说，“承接确定性消费的机会”。

Financial Times

2023年Q1快手泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。其中商城、搜索、店铺、货架推荐对于商品的曝光越来越多。

在“人找货”模式带动下，用户会渐渐形成在平台上直接搜索直播间和店铺的习惯，抖音和快手就可以突破短视频、直播带货的平台定位，与淘宝同台竞技，成为满足更多用户需求的超级电商平台。

而这也意味着，抖音和快手再次踏入同一条河流，“肉搏战”继续。

二、拓宽赛道：加码同城物流和本地生活

受疫情影响，传统电商一度因物流停滞成交额受损严重，这凸显了即时零售的价值，而抖音和快手也加入了同城即时配送领域，硝烟弥漫。

（1）抖音：自建本地生活物流体系

2022年7月，抖音测试了配送服务极速达，旨在实现商品同城当日达、周边城市次日达。爆料称，“极速达”服务已与顺丰、京东、通达兔等主流快递企业完成对接，目前该服务主要涵盖生鲜蔬菜的同城配送，后期还将开放更多的商品类目。

此前，还有媒体报道，抖音还在试水“抖超送货上门”，与“京东自营”业务相似，希望渗透一二线城市年轻的高收入群体，以提高用户使用抖音电商频次。

今年，抖音还低调加码了外卖业务。据亿邦动力网报道，今年3月抖音在南京、厦门、合肥、嘉兴等15城新上线外卖业务，目前已覆盖了18个城市。

（图源：arstechnica）

抖音在同城和即时配送频频加强物流布局，都是在开拓本地生活赛道，极速达如果成熟运营，可能意味着，抖音此后会发展买菜、社区团购等业务。

值得注意的是，抖音这一系列动作都是在自建物流体系，加上自身的大流量，假以时日，在本地生活赛道与美团叫板也不是没可能。

2023年4月25日，抖音在成都举行了生活服务生态伙伴大会，对外发布去年业务进展和今年平台生态规则走向。据36氪报道，2022年抖音生活服务GMV较上年增长7倍，超过770亿元，广告收入达到83亿元，超预期完成了年初制定的目标。目前，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。目前，“抖音生活服务官方合作平台”也已正式上线，为服务商、机构与商家提供产品支持

（2）快手：依靠合作模式逐步拓城

相比抖音大刀阔斧地建同城物流体系，快手的进程缓慢了很多，主要依靠合作模式。

从2020年开始，快手就开始探索本地生活领域，先是和同程艺龙、去哪儿网达成本地旅游业务的合作，又与美团合作，在快手开上线了小程序为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易服务。2022年1月，快手还与顺丰同城达成合作，为快手平台上的同城巨拼外卖业务提供即时配送服务，携手带来“平均一小时即购即达”的短视频零售体验。

（来源：快手电商）

与抖音相比，快手深度依赖合作对象，角色更倾向于是一个提供流量入口的工具人。而且本地生活服务市场最重要的就是“到家业务”，没有同城物流布局的快手自然难做“到家”。

不过，快手已经行动起来了。2022年9月，快手把原主站线本地生活业务、以及电商事业部生活服务行业的相关团队全部整合起来，组建了独立的本地生活事业部，升至与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

今年2月，据亿邦动力报道，快手正在低调测试官方本地生活小程序，目前已邀请部分餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。在北京、杭州等城市的快手用户可通过快手本地生活官方小程序完成团购商品交易，然后到店消费。

快手深知，本地生活的阵地中心是城市，于是决定挑选几个城市进行“模型验证”，逐步推进。今年，快手本地生活已上线上海、青岛、哈尔滨三城，内部人士透露现阶段“主线任务”是：“尽可能保证跑通的单城具有可复制性。2023年4月份，快手宣布继续拓城，4月18日，进驻杭州。

三、全链布局：“仓+配”整体升级

除了拓宽商流与加码本地生活，抖音和快手已经开始围绕电商业务的上下游环节，全面升级“仓+配”，进行全链条布局。

（1）抖音的供应链布局

2021年8月25日，字节跳动在一天之内成立了上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司两家子公司。

Techloy.com

企查查APP显示，2023年1月，星辰跃动供应链管理公司注册资本由100万元人民币增至500万元人民币，增幅400%，同时经营范围新增国际货物运输代理。

同时，抖音电商还发起了供应链云仓项目，通过与多家头部快递公司的资源协同，以及全国45家以上的仓库运营，为商家提供系统的物流解决方案，实现“隔日达“的极致履约水平”。如今，星辰跃动供应链已与韵达云仓达成合作，布局产地仓。

有了“仓”，“配”方面就更明确了。通过产地仓能够掌握更多物流配送话语权，优化配送服务。抖音的物流服务从“音需达”到“极速达”，“仓+配”协同的服务侧重点一个是时效，唯快不破；另一个就是确定和稳定，承诺必达。

抖音控制了“仓与配”，就相当于掌握了电商供应链的中枢。

（2）快手的供应链布局：

和抖音一样，快手也在建供应链公司。去年6月10日，快手成立成都快送供应链管理有限公司，踏上了自主孵化物流企业的道路。

在仓配供应链领域，快手2021年联合国美、海信、思念等品牌厂商建立了一体化库存分仓发货的供应链形式，实现多仓库存共享区域发货

Emerging - Substack

根据《观察者网》报道，快手还计划从7个真宝仓入手，从产业带生态，将国首检测、中国地大等权威检测机构引入珠宝玉石产业带，改善行业电商生态，并会基于真宝仓产品和运营体系，在产业带云仓、供应链金融方面做探索。

在物流配送方面，今年3月，快手电商联合快递公司推出了“按需派送”服务，提供按照客户诉求派送的物流服务。快手还上线了物流管理“包裹中心”功能，提供订单包裹未揽收、揽收后未发出待操作的实时预警，提升包裹履约及时率。

“按需派送”可以被视为功能更有限的低配“极速达”，依靠与快递公司合作，在末端配送环节提升消费者物流体验，升级履约效果。

通过分析可见，抖音与快手在供应链领域的布局大抵相似，但快手却是一直跟在抖音后面亦步亦趋，宿华曾经说过，快手“其实是一个慢公司”......“急功近利的事情我们不会做的”，不管是严格商家管理、逐城推广本地生活，还是布局仓配供应链，快手都一步一个脚印地做。

作者：老八