既要站队美国穷疆遏疆政策而禁用新疆棉，又要赚中国钱，真难为了德国运动品牌阿迪达斯。但那个一度被中国消费者批评的阿迪达斯，似乎又满血复活了。

11月8日，阿迪达斯发布2023年第三季度财报显示，大中华区营收8.7亿欧元（约合67亿元），同比增长6%，连续两个季度营收上涨。

2021年7月13日，拜登政府发布《新疆供应链商业警示》,抹黑新疆存在“强迫劳动”,向美国市场企业发出威胁,声称“若不退出与新疆有关的供应链、合资企业或投资项目，就有可能面临违反美国法律的高风险”。

同年 12 月,美国众议院以428票对1票通过所谓《维吾尔族强迫劳动预防法》，随后拜登签署成法律,这部法律本质是一部以人权名义从供应链上的穷疆法律，重点打击中国新疆太阳能工业品及棉花、西红柿等农产品。

新疆是中国最大棉花生产基地，遭遇恶法打击，新疆长绒棉也被阿迪达斯、耐克、ZARA等西方服饰品牌逐出鞋服供应链，由此，阿迪达斯由此遭到中国消费者抵制，在2021年-2022年，阿迪达斯在大中华区营收连续8个季度下滑，“吃中国饭，砸中国锅”，阿迪达斯有了一点痛感。

尤其2022年，阿迪达斯大中华区销售额暴跌36%，至32亿欧元，是其2019年预期的一半。但也不过如此，面对阿迪达斯对疆棉歧视性行为，中国没有出台相关供应链法规反制，对歧视新疆供应链的欧美企业没有任何惩戒。民间抵制不过一阵风。

而跟新疆棉脱钩的阿迪达斯们会用新疆棉等中国原料么？掌链《谁在对华脱钩》第5期解码阿迪达斯。

一、对华供应链及新疆棉态度

1.在华销售滑铁卢时

2021年3月，阿迪达斯等西方品牌迎合美国炮制的涉疆谣言，宣布不再自身产品中应用新疆棉。

随后在中国市场上经历了前所未有的连续八个季度营收下跌。2022年，阿迪达斯大中华区销售额暴跌36%，至32亿欧元，是阿迪达斯2019年预期的一半。

相关分析师表示“阿迪达斯显然已经失去了中国市场份额，从长远来看，这产生的影响甚至比椰子鞋还要大”

根据 Euromonitor 的数据，自 2019 年以来，阿迪达斯在中国的市场份额从 19% 下降至11%。在2022年耐克和阿迪达斯分别占据中国运动服装市场 15.3% 和 9.7% 的份额，而安踏为 14.8%，李宁为 9.9%。

据华尔街日报报道，阿迪达斯高管私下承认，该公司在中国的市场份额不太可能恢复到原来水平。不过，他们表示，由于中国的运动服装市场预计在未来几年将继续强劲增长，只要保持其大约 10% 的市场份额就可以增加收入。

为此时任阿迪达斯CEO的卡斯帕·罗斯特德提前宣布离职。阿迪达斯全球CEO和大中华区CEO进行大换血，以重振中国市场。

2. 对华供应链反转

9月19日，阿迪达斯新任CEO比约恩·古尔登访问中国。新任阿迪达斯CEO古尔登对于公司在中国的供应链态度如何？

“我们相信中国将成为全球最大的体育市场，阿迪达斯将根据这一判断制定投资计划，”古尔登表示。

古尔登还透露，阿迪达斯的目标是到明年，在中国市场销售的70%的产品将在中国制造。“对于任何全球品牌来说，利用当地资源拉近与当地消费者的距离是正确的选择”， 古尔登补充道。正如今年3月阿迪达斯的第一次财报电话会议中所表达的，古尔登计划提升阿迪达斯品牌在中国的本地制造能力，包括在苏州开设新的分销中心。

（阿迪达斯CEO Björn Gulden 图源：企业官网）

“鉴于中国市场在全球的重要性，我们会继续在中国投资，人才规模会扩大，我们会投资更多的门店，扩大一些门店的规模”，古尔登表示。

二、阿迪达斯转链东南亚

阿迪达斯在替代“中国制造”方面，也是较早的，最初转链行为多是考虑成本因素，但近年来则叠加了政治因素，即美欧供应链“去中国化”及供应链友岸外包。

将“中国制造”转为“越南制造”，阿迪达斯已持续了10年之久。将供应链生产等环节迁移到东南亚市场。

（越南河内一家鞋厂的员工在工作 图源：路透社）

1.转链东盟印度

阿迪达斯等企业转链，不只是自己的转链，也带动其代工厂和人才等供应链资源一并迁出。阿迪达斯最大的供应商之一申洲国际集团控股公司正在柬埔寨和越南建设更多工厂。

根据其2022年财务报告，这家总部位于广东省中山市的公司已将其所有鞋厂转移到海外，并正在印度尼西亚和缅甸建设新工厂。

根据阿迪达斯2021年财报数据，阿迪达斯运动服装的 21% 是由柬埔寨生产的，其次是中国（20%）和越南（15%）。但在2013年中国是其最大的生产国，占比高达33%，其次是印度尼西亚，占 11%，越南占 10%。

在鞋类生产方面，阿迪达斯运动鞋的三分之一多于印度尼西亚生产，占36%，越南生产30%，中国仅生产15%。

2.中国的产业升级

阿迪达斯等运动品牌不断地将供应链转移到东南亚国家的原因是更加看重廉价的劳动力，而在过去中国一直承担着低价的劳动力市场。

但这种情况也在慢慢改变，在服装行业我国也在进行着产业升级，逐渐将组装和生产等低端产业外迁而去做设计，更高品质的生产和运营。

据越南官方统计，今年前11个月，中国内地和香港的注册投资总额增至82亿美元，是去年中国实施疫情限制期间同期的两倍，成为越南最大的投资者。

对比中美对越南的投资来看，今年前 10 个月，越南对美国的出口骤降15%，至792.5 亿美元，美国进口也下降。同期，越南对中国的出口增长了5%，达到近500 亿美元，但进口有所下降，因为越南主要从北京购买零部件，组装后出口到西方国家。

三、阿迪达斯调整在华供应链

目前，我国参与体育健身的人数已超过5亿人，已经成为全球最大的体育用品消费市场之一。预计到2025年将增长至2.8万亿元。为了挽救中国市场形象，近两年阿迪达斯对华做足了市场公关。

11月27日，阿迪达斯新任大中华区董事长萧家乐对媒体表示，“中国健身行业具有巨大的增长空间，阿迪达斯正在扩大在该领域的布局。”

（图源：FINANCIAL TIMES）

1.阿迪达斯在中国的救赎

①本土化设计：上海一支由80人组成的强大设计团队正在为中国消费者打造鞋履和服装。阿迪达斯的目标是到2024年，在中国销售的所有阿迪达斯球衣中至少有 30% 是在本地设计的。而中国危机前的数字仅为个位数。

②供应链回归中国：阿迪达斯还希望将更多的生产转移到中国，以缩短交货时间，以便更快地应对变化无常的时尚趋势。“中国制造商在生产速度和面料创新方面处于世界一流水平。中国消费者的要求越来越高，如果他们认可某种产品，我们就知道他们会在海外市场表现出色。” 萧家乐表示。

2.供应链提升效率

9月20日，阿迪达斯在中国投资10亿元的阿迪达斯苏州自动化配送中心X在位于苏州工业园区的普洛斯苏州物流园正式启用。

这也是阿迪达斯近五年来在中国的最大单笔投资。

（图源：Shutterstock）

阿迪达斯全球首席财务官哈姆·奥尔迈尔解释：“通过该中心的建立，阿迪达斯旨在提高供应链响应能力、提高运营效率并提升消费者体验。我们预计这些物流进步将为阿迪达斯的全球扩张提供宝贵的见解。”

不过，在中国销售的阿迪达斯，极力挽回中国市场形象的阿迪达斯，是否会重新用新疆棉等上游材料还是未知数。

掌链《谁在对华脱钩》小结：

当美国一边由其商务部发布所谓《新疆供应链商业警示》，以“种族灭绝”、“反人类罪行”等弥天大谎等抹黑新疆供应链，实现穷疆遏疆目的，一边由其立法部门推出《维吾尔族强迫劳动预防法》等恶法，打击新疆供应链时，中国却没有推出对应的反供应链胁迫法规，对中国供应链打击的西方企业没有收到任何惩戒，也就不会收敛。

当华为芯片及其手机被逐出西方供应链，当比亚迪及其调动汽车正在成为西方供应链打击新目标，中国如果还不及时出台相关供应链安全法规，如此供应链竞争环境，恐怕中国供应链企业挨打的日子还长着！

掌链《谁在对华脱钩》也在此呼吁，业界人士研究制定《供应链安全法》，以法维护中国供应链安全，保护好华为、大疆、比亚迪、宁德时代等中国链主企业；也保护好新疆长绒棉等优质农产品不被国际市场歧视和排斥。

掌链《谁在对华脱钩》

本专栏旨在分析因政治因素而非市场因素对华供应链脱钩断链的行为，对“既吃中国饭，又砸中国锅”的断链行为，不应该被遗忘。当新疆棉被全链路逐出，当华为产品被海外封杀，拿什么保护中国供应链？

舆论监督和法律建设同样重要。本专栏也旨在呼吁推出诸如《供应链安全法》《供应链反胁迫法》等法规，依法保护中国产业链供应链安全，也让歧视或打击中国供应链的行为受到惩戒而收手。如果错误得不到惩戒就会肆无忌惮。

掌链本专栏不主张东西方供应链“脱钩断链”，主张按照市场规则有序开展竞合。供应链的本质是共赢链，没有合作的供应链注定行而不远。

参考资料：

1. Adidas Seeks Redemption in China. THE WALL STREET JOURNAL

2. Adidas goes local as it fights to overcome crisis in China. FINANCIAL TIMES

3. New Adidas chief makes inaugural visit to China. Dao Insights

编辑：芈义 冰河